订单猛增,本地生鲜电商机会来了吗?面临巨头抢噬不可避免

对于这次因新冠肺炎而来的“机会”,本地生鲜电商能否就此满血复活,亦或只会是昙花一现?

记者 刘兵 | 2020/03/20 18:47


因为一场特殊的疫情,原本已陷入沉寂的中小城市本地生鲜电商,重新按下了启动键。

生鲜电商被称为电商行业的“最后一片蓝海”。据不完全统计,2017年前后的两三年间,海南省涌现出不少于30家本地生鲜电商。其中,不少是一腔热血的新生创业者,也不乏大企业玩家。不过,看似简单的“两点一线”商业模式,实则需要面临复杂的产业链。从源头货品,到获客、配送、布点、数据管理等,无不需要大量烧钱。热度过后,短期盈利无望,加之巨头业务下沉,中小城市的本地生鲜电商很快陷入困境。

然而在这个冬春交替季节,情况突然出现转机。新冠肺炎疫情发生后,线上购买生鲜食品一夜之间成为刚需,而且是“整个城市”的需求。以海口市为例,2月上旬开始,因为疫情防控需要,对大多社区实行限制出入等封闭式管理,这直接导致“网上买菜”成为市民的热搜。本地生鲜电商显然明白这意味着什么,很快,一些原本已经处于休眠状态的本地生鲜电商纷纷开始满员运转。而且,还有新入局者。在特殊时期,政府部门也不遗余力地对这些平台进行推广和扶持。

此前一天接不到几个订单的平台,开始迎来订单量猛增。一家海口本地生鲜电商负责人告诉本报记者,由于用户急剧攀升,近期已出现多次订单量爆仓和服务器宕机的情况。

对于这次突然而来的“机会”,本地生鲜电商能否就此满血复活,亦或只会是昙花一现?

一.疫情下,本地生鲜电商订单猛增

1月份,疫情防控尚未升级的时候,本报记者尝试在网络平台搜索海口的本地生鲜电商,发现主要存在两类情况。有的菜品种类单一、数量少,且配送范围有限;有的则处于商城系统缺乏完善或停滞运营的状态。多家生鲜电商的客服表示已停止下单,原因是“程序在维护”。这与前两年本地生鲜电商风起云涌的现象判若两样。

变化发生在2月份。随着疫情防控升级,市民居家买菜成为刚需。一时间,朋友圈等网络平台分享的线上买菜指南突然多了起来,一些此前已不怎么运营的本地生鲜电商很快回归运转。此时,政府部门也发挥了有效的助力。在本报记者参加多场由海口市政府组织的疫情防控新闻发布会上,有关部门均主动对本地生鲜电商当起了“免费宣传员”。

213日,海南本地生鲜电商“小菜一篮”与海口市龙华区合作,采用基地直采、分装预冷,次日早上送达各居民小区的模式,解决了市民的买菜难题。而且,由于产品均由辖区内蔬菜基地直供,减少收购、批发等中间流通环节,蔬菜价格不仅没有因特殊时期而上涨,反而低于市场价15%-30%

“小菜一篮”上线于2015年,是海南本地生鲜电商中较有代表性的一家创业公司,近两年曾获政府部门等多方关注。2016年,海口市政府为平抑菜价,计划在全市建设300家社区生鲜门店。小菜一篮当时的 116 家门店全部被纳入其中,这也是小菜一篮的高光时刻。据估计,海南的生鲜市场规模在百亿级以上,但去年有媒体报道小菜一篮所占的市场份额只在 1%

创始人刘士波告诉本报记者,小菜一篮去年只配送大客户,疫情期间增加了针对社区的配送,面对业务增长,公司全员不放假,因为不仅有新增的个人用户,还为医院、机场、海关、监狱等单位用户提供配送保障。“在龙华区率先试点的‘基地蔬菜套餐送到家’模式,目前已基本实现龙华区全覆盖,美兰、琼山、秀英三区也已进驻,获得了市民的好评。”刘士波介绍。

近段时间以来,除了小菜一篮这样已上线多年的本地生鲜电商借此“机会”进行扩张,也有一些新入局者。

“红柿到家”是2月初才紧急上线的一家生鲜电商,尽管上线时间短,但其业务量增长迅猛。创始人陈善铭告诉本报记者,不足一月,红柿到家便创造了日均10万的销售额,配送点已基本覆盖海口市琼山区、美兰区、龙华区、秀英区等主要城区街道,累计配送达10000多户居民,订单超过30000单,其中销售新鲜蔬菜超12吨、水果超8吨、其他兽禽鱼蛋类超5吨、米面粮油超3吨。随着配送量的不断增长,目前,红柿到家的配送车辆已达到30余辆,日出货量达15吨以上。

二.机会来了吗?

业务突飞猛进,本地生鲜电商的机会真来了吗?

陈善铭认为:“对于我们来说这是一次挑战,更是一个契机。”为此,红柿到家现阶段开始大量招募社区团长、商城分销员、客服、送货员等,拟用“社区+”的模式留住并拓展用户,做长远发展的打算。陈善铭表示,看好本地生鲜电商将来的发展,下一步将寻求更多供应链合作,持续扩充品类,增加商品宽度和深度,满足用户日常生活消费场景;同时,借助线下优势,不断完善自身仓储物流并进一步探索降价空间,在社区化服务场景中,不断用户体验。

但在刘士波看来,虽然疫情期间本地生鲜电商发挥了足举轻重、责无旁贷的作用,呈百家争鸣的发展态势,生鲜电商也有一定的用户黏性,但若想因为这次“机会”而起死回生,他认为几乎没可能。“纯粹的生鲜电商本就是个伪需求。”刘士波告诉本报记者,疫情过后,中小城市的本地生鲜电商将面临订单骤减、进退两难的挑战,绝大多数会重回沉寂。

深圳市中研普华管理咨询有限公司(简称中研普华)研究员邹志丹的观点是,本地生鲜电商要生存和发展下去,必然要对价格优惠和配送快速两点下手,并且加大推广力度,使疫情期的“刚性需求”得到巩固,并以口碑的力度扩充用户数量。

中研普华研究员邹志丹告诉接受本报记者采访表示,中小城市目前还没得到明显的竞争,没有烧钱补贴优惠,可能产品价格对消费者的吸引力不够,加上本地生鲜电商反应慢,配送不及时,因此在消费者中的口碑就不高了。所以本地生鲜电商要生存和发展下去,必然要对价格优惠和配送快速两点下手,并且加大推广力度,使疫情期的刚性需求得到巩固,并以口碑的力度扩充用户数量。

三.蛋糕很大,但疫情过后,巨头与本地生鲜电商抢噬或不可避免

邹志丹告诉本报记者,2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%。未来生鲜电商市场将持续被资本市场看好,2019年我国生鲜电商行业市场交易总额预计突破3000亿元。

目前生鲜电商主要玩家有天猫、京东为代表的综合电商平台,还有京东到家盒马、叮咚买菜、每日优鲜等垂直平台。生鲜电商颇受资本青睐,但是竞争激烈,盈利较为困难。中国电子商务研究中心此前公布的数据显示:生鲜电商4000多家入局者中,4%盈亏平衡,88%亏损,7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

邹志丹认为,目前来看,生鲜电商在一二线城市还是主战场,主要竞争者还在加速扩大市场份额和竞争优势,而且大多资金方面不充裕。所以巨头暂时还是很难加速全身心投入到中小城市。不过如果随着生鲜电商市场被激发快速扩大,盈利就会转好,对头部生鲜电商来说还是有这个实力加快布局中小城市的市场

所以对于中小城市的本地生鲜电商来说,巨头环伺,真正的竞争还在后面。邹志丹指出,因为疫情特殊消费周期刺激,用户增长的同时市场规模随之增大,本地生鲜电商也出现很多订单没有库存和运力的硬伤,且中小创业企业的资金链难以给供需端补贴,所以市场增长的速度还是会比较缓慢。而且大城市市场格局趋于稳定,疫情过后,一些有实力的生鲜电商企业或将对渠道下沉的市场扩张充满渴望。

就整个生鲜电商行业而言,邹志丹告诉本报记者,此前并没有达到行业预期,大部分有过网购经验的消费者还没有养成线上购买生鲜食材的习惯但是疫情下人们线上购买生鲜食材的习惯会被培养起来,多年沉淀的生鲜电商或许将迎来春天。(海南特区报记者 刘兵)


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